Een Facebookpagina aanmaken vanuit je merk is de logische eerste stap van menig online marketeer, die zijn merk op Facebook neer wil zetten. Logisch, maar lang niet altijd verstandig, zo blijkt uit het eerste echte grootschalige onderzoek onder fans van merken op Facebook. Waar marketeers vaak aan voorbij gaan, is dat het vooral draait om de verbintenis tussen mens en product.
Onderzoek Facebook communities
Mensen, en daarmee potentiële fans, zijn op zoek naar de beleving die hoort bij een community. Wanneer ze die niet ervaren, haken fans snel af. Sterker nog, ze haken waarschijnlijk niet eens aan. De marketeer doet er dus verstandig aan eerst zijn bindende factor te definiëren. En dat is lang niet altijd het merk.
Onlangs deed TNS NIPO daarom onderzoek naar de effectiviteit van de 160 grote communities van merken op Facebook. De pagina’s posten ons onderzoek op hun wall en zij stelden hun fans 5 vragen. Resultaat: een uniek inzicht in de beleving van de fans achter de “like”. Het goede nieuws: in vrijwel elke sector zien we voorbeelden van sterke communities! Je hoeft dus niet in een bepaalde branche te zitten om succesvol te zijn.
NewYork.nl heeft sterkste band met fans
De top 10 communities zijn meester in het raken en verbinden van fans online. NewYork.nl werd van deze tien de zeer terechte winnaar van de TNS NIPO Facebook Community van het Jaar Award. Deze pagina heeft een duidelijke bindende factor: de stad New York. Dit thema is heel goed vertaald naar de content die op de pagina terug te zien is. Deze wordt door de fans niet alleen hoog gewaardeerd, maar zet ook daadwerkelijk aan tot interactie.
Is jouw merk niet sexy? Bouw een themacommunity!
De top 10 is verrassend divers (o.a. reisorganisaties, een retailer, fast movers en een automerk). In vrijwel elke branche zijn goede en slechte communities te vinden. Een stuk lastiger wordt het wanneer je een merk op Facebook wil gaan uitbouwen, dat veel minder tot de verbeelding spreekt. Het is niet verrassend dat er geen verzekeraar, bank of energiemaatschappij in de top 10 is terug te vinden. Deze merken en producten zijn nu eenmaal minder “like-able”.
Toch is de overtuiging er dat ook deze merken een sterke community kunnen bouwen. Voorwaarde is wel dat je een duidelijke bindende factor kiest en daar je community omheen bouwt. Delta Lloyd heeft dit bijvoorbeeld goed begrepen met haar community over zeilen. Door de community te koppelen aan sponsoringsactiviteiten is er plotseling wel een bindende factor: passie voor zeilen!
Dat je hiermee slechts een deel van je (potentiële) fans bereikt is een gegeven. Wellicht dat voor andere doelgroepen andere themacommunities ontwikkeld kunnen worden. Denk bijvoorbeeld aan een community over veilig wonen als het gaat om inbraakpreventie.
Interactie maakt het verschil
Uit het onderzoek blijkt dat de content van de pagina’s door fans vrijwel altijd hoog gewaardeerd wordt. Daarom drukken fans op de “vind ik leuk” button. Op de onderdelen interactie en webcare zien we duidelijk het verschil tussen de goede en de minder goede communities. Met voldoende interactiviteit en webcare kun je de binding met je merk verder ontwikkelen
Bron: frankwatching
